¿Por qué el fabricante de cigarrillos electrónicos Juul anuncia su producto en la televisión cuando los anuncios de cigarrillos están prohibidos? La respuesta corta: porque puede.
Durante casi 50 años, la publicidad de cigarrillos ha estado prohibida en la televisión y la radio. Pero los cigarrillos electrónicos —esos dispositivos que funcionan con baterías y que a menudo se parecen a memorias USB de gran tamaño con cápsulas de nicotina con sabor que se acoplan en el extremo— no están contemplados en la ley.
Desde el lanzamiento de su producto en 2015, Juul Labs, con sede en San Francisco, ha revolucionado el mercado de los cigarrillos electrónicos y actualmente representa aproximadamente el 75 % de las ventas en tiendas de conveniencia y grandes superficies. Hasta hace poco, los anuncios de televisión no habían desempeñado un papel importante en la estrategia de marketing de Juul, que se basaba principalmente en las redes sociales.
Pero este año, la compañía lanzó una campaña publicitaria televisiva de 10 millones de dólares, titulada "Haz el cambio", cuyo objetivo, según afirmó, era ayudar a los adultos a encontrar una alternativa más saludable al tabaco. La campaña también incluye anuncios impresos y radiofónicos.
Muchos defensores de la salud pública se muestran escépticos ante las reiteradas afirmaciones de la compañía de que los fumadores adultos son su público objetivo. Cuando la compañía lanzó su elegante cigarrillo electrónico hace cuatro años, recurrió a redes sociales como Facebook, Instagram y Twitter para promocionar su producto con anuncios que, sobre todo al principio, mostraban a jóvenes veinteañeros despreocupados y de fiesta.
A medida que el producto se popularizó, los jóvenes ayudaron a correr la voz entre otros jóvenes utilizando hashtags como #juul. Los influencers de las redes sociales que publicaron contenido alabando a Juul amplificaron el mensaje.
“Existe evidencia abrumadora de que el comportamiento de Juul contribuyó a que el producto se vendiera a los jóvenes”, dijo el Dr. Robert Jackler, profesor e investigador principal de Stanford Research Into the Impact of Tobacco Advertising (SRITA) en la facultad de medicina de la universidad.
Juul afirmó que su público objetivo no son los niños ni los adolescentes, y que apoya las iniciativas para limitar el acceso a los productos de tabaco a menores de 21 años. «Reconocemos que el consumo de productos de vapeo entre los jóvenes es un problema que requiere una respuesta eficaz y adecuada por parte de la industria y los organismos reguladores», declaró Ted Kwong, portavoz de Juul Labs. «Apoyamos firmemente las restricciones a la publicidad de productos de vapeo en redes sociales».
A principios de este año, San Francisco (la ciudad natal de Juul) se convirtió en la primera ciudad del país en prohibir la venta de cigarrillos electrónicos, una medida que, según los dirigentes de la ciudad, tenía como objetivo frenar el aumento explosivo del vapeo entre los adolescentes. Juul está financiando una controvertida medida electoral de noviembre que revertiría la prohibición y, en su lugar, promulgaría restricciones a la venta destinadas a dificultar que los adolescentes obtengan cigarrillos electrónicos.
En los últimos años, la cantidad de estudiantes de secundaria e incluso de niños más pequeños que dicen que han usado cigarrillos electrónicos ha aumentado rápidamente, lo que alarma a los padres y defensores de la salud pública.
El año pasado, casi el 21 % de los estudiantes de secundaria reportaron haber usado cigarrillos electrónicos en los 30 días previos, según un análisis de datos de la Encuesta Nacional sobre el Consumo de Tabaco entre Jóvenes , publicado por los Centros para el Control y la Prevención de Enfermedades (CDC) de Estados Unidos. En 2011, la proporción era de tan solo el 1.5 %. Solo entre 2017 y 2018, el número de estudiantes de secundaria que declararon ser usuarios habituales de cigarrillos electrónicos aumentó un 78 %, superando los 3 millones de estudiantes en total. Los CDC indicaron que 1 de cada 20 estudiantes de secundaria (de sexto a octavo grado) reportó haber vapeado en los 30 días previos.
En cambio, según los CDC, el 3% de los adultos afirmó haber utilizado cigarrillos electrónicos en 2017.
Los cigarrillos electrónicos, también llamados vaporizadores, se introdujeron en los Estados Unidos a mediados de la década de 2000. Algunas versiones anteriores se parecían a los cigarrillos reales. El producto de Juul se puede conectar a un puerto USB para recargarlo y cabe discretamente en la palma de la mano, lo que a menudo frustra a los padres y maestros que buscan evitar que los adolescentes lo usen.
Existen indicios de que fumar cigarrillos electrónicos puede ser una puerta de entrada que lleva a los jóvenes a probar el tabaco convencional. Y fumar cigarrillos sigue siendo la principal causa de muerte prevenible, cobrándose la vida de más de 480,000 personas al año en Estados Unidos.
Los cigarrillos electrónicos no producen alquitrán , donde se encuentran la mayoría de las sustancias cancerígenas y otros químicos dañinos del humo del tabaco. Sin embargo, ambos productos contienen nicotina , que es altamente adictiva y puede dañar el cerebro en desarrollo de los adolescentes.
Además, el vapor que se inhala al calentar la nicotina líquida de los cigarrillos electrónicos puede contener sustancias químicas cancerígenas , metales pesados y otras sustancias peligrosas.
Sin embargo, los cigarrillos electrónicos suelen promocionarse como una alternativa más saludable al tabaco, y esa es la premisa de la campaña "Haz el cambio" de Juul . Los anuncios con testimonios muestran a adultos que describen los cambios positivos en sus vidas después de dejar de fumar cigarrillos y empezar a usar Juul.
"Queremos que los fumadores adultos escuchen directamente de los exfumadores adultos que Juul Labs ofrece una verdadera alternativa a los cigarrillos combustibles y que está mostrando un éxito sin precedentes, con estudios que muestran que entre el 40 y el 56 por ciento de los fumadores adultos cambian por completo dentro de los 90 días de uso", dijo Kwong.
Aunque es más probable que los adolescentes vean anuncios en las redes sociales que anuncios tradicionales en televisión e impresos, los anuncios de Juul en televisión probablemente tengan un impacto en ellos, dijo Bonnie Halpern-Felsher, profesora de pediatría en la Facultad de Medicina de la Universidad de Stanford, quien desarrolló un conjunto de herramientas de prevención del tabaquismo para maestros.
“Cuando dices que un producto es para un adulto, el mensaje no es 'No lo uses', es 'Usa estos productos y parecerás adulto o maduro'”, dijo Halpern-Felsher.
A los defensores del tabaco les gustaría que se aplicaran los mismos límites de marketing a los cigarrillos electrónicos que se aplican a los llamados cigarrillos combustibles, incluida su prohibición de publicidad en televisión y radio.
También desean que los cambios implementados en virtud del Acuerdo Marco de Conciliación de 1998 entre los mayores fabricantes de cigarrillos y los fiscales generales de 46 estados se apliquen a los cigarrillos electrónicos. Los estados habían demandado a los fabricantes de cigarrillos para recuperar los costos del tratamiento de fumadores enfermos y moribundos. Entre otras cosas, el acuerdo prohibió la mayor parte de la publicidad de cigarrillos en el transporte público y en vallas publicitarias, productos de marca, muestras gratuitas y el patrocinio de eventos, como conciertos y eventos deportivos.
Los fabricantes de cigarrillos electrónicos, como Juul, han utilizado algunos de esos métodos publicitarios a lo largo de los años.
El año pasado, después de que la Administración de Alimentos y Medicamentos (FDA) anunciara que tomaría medidas enérgicas contra una "epidemia" de vapeo entre adolescentes, Juul anunció cambios en sus actividades de marketing.
La compañía cerró sus cuentas de Facebook e Instagram y limitó las comunicaciones de Twitter a publicaciones no promocionales, dijo Kwong.
Eso es como cerrar la puerta del establo después de que el caballo se haya ido, dijeron los defensores de la salud pública. Los jóvenes, agregaron, continúan publicando sobre Juul en esos sitios.
“Es demasiado tarde”, dijo Dave Dobbins, director de operaciones de Truth Initiative, un grupo de defensa contra el tabaco. "Los niños están haciendo su trabajo por ellos".